Deutscher Gewerkschaftsbund

06.08.2013

Wahlkampf: Raus aus dem Schlafwagen!

Domain

suze / photocase.com

Die Bundestagswahl 2013 ist gekennzeichnet durch schleppende Mobilisierung im linken Lager. Insbesondere SPD-Stammwähler sind nicht ausreichend mobilisiert: Es fehlt die passende Strategie. Effiziente Mobilisierung setzt neue Wege in der Durchführung und Organisation von nachhaltigen Kampagnen voraus. Insbesondere den Einsatz von Big Data und mehr Online-Partizipation. Dazu lässt sich aus den USA einiges lernen.

Mitte 2012, die SPD hatte noch keinen Kanzlerkandidaten, da machte sich Vorfreude bei deutschen Wahlkampfplanern breit. Der Blick in die USA zeigte, dass alles möglich schien: Online-Mobilisierung. Große TV-Duelle. Omnipräsente Medienberichterstattung. Fundraising und Tür-zu-Tür-Wahlkampf. Riesige Reichweiten, gigantische Einschaltquoten. Kurz: Mitte letzten Jahres konnte man das Gefühl haben, die Bundestagswahl 2013 wird richtig spannend. Themen für 2013 waren genug da: Angela Merkel hat etliche Bundespräsidenten und ein halbes Kabinett in einer Legislatur verschlissen. Schuldenkrise. Energiewende. Herdprämie. Genug Stoff also für einen spannenden Richtungswahlkampf.

Doch: Was bewegt die Deutschen anno 2013 am meisten? Bankenkrise? Abhörskandal? Wahlkampf? Weit gefehlt. Den Stammtisch bewegt: Wie lange bleibt uns der Sommer erhalten? Und: Was hält am besten die Stechmücken-Plage ab? Wahlkampf im Obama-Style,  Medien-Berichterstattung ohne Ende: Nicht vorhanden. Selbst Themen wie der Eurohawk-Skandal und das Hochwasser spielen keine Rolle. Dabei hat letzteres einmal fast einen kompletten Wahlkampf im Schröderschen Alleingang entschieden.

Deutschland ist im Urlaub und es bestehen berechtige Zweifel daran, dass sich zur Bundestagswahl daran noch etwas ändert. Geht es nach Angela Merkel, bleibt das auch so – hat die CDU sich doch „ausmobilisiert“. Im Oppositionslager hingegen schlummert ein riesiges Nichtwähler-Potential. Wird dieses auch nur ansatzweise aufgeweckt, besteht noch Hoffnung auf einen spannenden Wahlkampf. Online-Werkzeuge können da beim Mobilisieren helfen. Es lohnt der Blick auf die letzte Obama-Kampagne: Aber nur, wenn es gelingt authentisch die Inhalte zu vertreten, „call-to-action“ heißt das Stichwort!

Die Hoffnung auf den Richtungswechsel fehlt

Schenkt man dem Meinungsforschungsinstitut FORSA Glauben, so sind derzeit etwa drei Millionen ehemalige SPD-Stammwähler nicht mobilisiert (Studie als PDF). Diese Gruppe mit hoher Parteibindung könnte den Wahlkampf entscheiden. Könnte, denn momentan jedenfalls bleibt die Mobilisierungswelle aus. Geschuldet ist dies vor allem einer Tatsache: Dem fehlenden Glauben, dass sich mit den Sozialdemokraten etwas substanziell zum Besseren ändert. Zwar ist das Wahlprogramm im Gegensatz zum CDU-Wolkenkuckucksheim größtenteils vom Thema soziale Gerechtigkeit geprägt, bisher gelingt es jedoch nicht, das glaubwürdig zu vermitteln. Schuld daran ist weniger Peer Steinbrück. Das Problem ist vielmehr, dass die geeigneten (Online-) Mittel fehlen, um das Programm an die Frau, respektive den Mann zu bekommen. Auch sorgen Kampagnen hierzulande nicht nach. Kampagnen fangen somit in der Regel immer wieder von neuen an, statt auf vorhandener Infrastruktur aufzubauen.

These 1: Mobilisierung findet offline statt

Die Online-Kampagnen Deutscher Parteien kranken an der grundsätzlich falschen Idee, dass sie online mobilisieren sollen. Online wurde aber noch nie ein Wahlkampf entschieden. Weder Obama noch die Berliner Piraten, die mit knapp 9 % ins Abgeordnetenhaus eingezogen sind, haben ihren Wahlkampf online gewonnen. Tatsächlich können aber Online-Werkzeuge dazu dienen Wahlkämpfe effizient zu organisieren. Sie vermögen die Mobilisierung auf der Straße nicht ersetzen, sondern wirkungsvoll ergänzen. Das Social-Media die Wahlkämpfe heutzutage entscheidet, ist ein reiner Werber-Mythos. Allein die Zahlen sprechen Bände: Das Gros der deutschen Wahlbevölkerung kommuniziert selten bis gar nicht in sozialen Netzwerken. Die Online-Reichweite von Merkel oder Steinbrück ist im Vergleich zu Obama/Romney verschwindend gering.

These 2: Deutsche Kampas brauchen Nerds

In den USA haben „Nerds“ mittlerweile eine Schlüsselfunktion in der Wahlkampf-Organisation: Sie bilden das organisatorische Rückgrat für den Haustür-Wahlkampf. Ihre Mittel sind digital, die Effekte analog. So hat sich die Obama-Kampagne bewusst für einen Quereinsteiger als Chief Technical Officer entschieden: Harper Reed ist kein Politiker. Sehr wohl hat sich aber der zahlenaffine Online-Vermarkter von T-Shirts einen Namen als Datamining-Experte gemacht und damit viele Millionen US-Dollar verdient. Unter seiner Ägide wurde die Kampagne zielgruppengerecht gesteuert, Daten wurden ausgewertet und jedes Kampagnen-Tool systematisch getestet. Jeder einzelne Newsletter der Obama-Kampagne wurde vorher an Test-Gruppen verschickt. Welche Botschaft funktioniert besonders gut? Welche Themen interessiert welche Zielgruppe wirklich? Wofür wollen die Unterstützer spenden? Reeds Team wusste all dies genau. In Deutschland gibt es in keiner Parteizentrale einen vergleichbaren Experten. Selbst verhältnismäßig online-affine Parteien wie der SPD oder den Grünen mangelt es derzeit am nötigen Bewusstsein dafür.

These 3: Unterstützer entscheiden die Wahl

Online-Tools machen es möglich: Wie können die engbegrenzten Ressourcen der potentiellen Kampagnenhelfer bestmöglich und möglichst individuell passend organisiert werden? Diese Frage zu beantworten ist alles andere als trivial. Bis vor kurzen konnte sie schlicht weg gar nicht beantwortet werden.

Wahlkämpfe werden durch konkrete Kontakte zu potentiellen Wählern und die Ressourcen der Wahlkampf-Helfer entschieden. Es gilt also die begrenzten Ressourcen möglichst optimal einzusetzen und Streuverluste zu minimieren. Hausbesuche bei den „falschen“ Stammwählern müssen vermieden werden, wohin gegen die eigenen Stamm- und potentielle Wechselwähler bestmöglich umsorgt werden müssen. Dazu bedarf es einer Menge Informationen und der passenden Ansprache, um zentral gesteuert, die knappe Zeit der Helfer nicht zu verschwenden.

In den USA nehmen die Kampagnen den Helfern organisatorische Arbeit ab. Sie entwickeln die passenden Online-Tools, werten Daten aus und präsentieren jedem Helfer ein individuelles Angebot. Sag uns: „Wie viel Zeit willst Du investieren? Wen kennst Du? Was macht Dir Spaß? Wo wohnst Du?“ – „Wir sagen Dir, was Du vor Ort machen kannst. Wen Du treffen solltest und geben Dir über eine passende Smartphone-App Hinweise zu wechselwilligen Nachbarn.“ Die Pflege und Betreuung der freiwilligen Unterstützer entscheidet vielmehr Wahlen als die Zahl der aufgehängten Plakate.

These 4: Mehr Analyse! Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler

Big Data ist häufig nichts mehr als ein bloßer Marketing-Mythos. Nur, weil viele Daten existieren, wissen wir automatisch nicht mehr. Parteien müssen sich aber mehr Wissen aneignen, um Wahlen zu gewinnen. Oft genug werden deswegen nach Bauchgefühl strategisch-wichtige Entscheidungen getroffen. Dabei könnte man mit aufbereiteten Daten mit etwas mehr Aufwand empirisch-fundierte Entscheidungen treffen. So werden Wahlkampagnen zum Beispiel in aller Regel nicht evaluiert. Am Wahl-Sonntag, pünktlich um 18:00 Uhr, knipsen deutsche Kampas das Licht für die nächsten zwei-drei Jahre aus. Was lief gut und was nicht? Dieses Wissen geht unwiederbringlich verloren, wenn Kampagnen hierzulande nicht endlich systematisch messen, testen und evaluieren.

Deutsche Kampagnen wissen viel zu wenig über ihre Anhängerschaft und ihre Unterstützer. Effiziente Mobilisierung setzt aber genau dieses Wissen voraus. Es gilt auch zwischen Wahlen mehr Mitmach-Angebote zu machen und mehr erfahren zu wollen. Die Unterstützer dürfen erst gar nicht im Tiefschlaf versinken, sondern müssen während der Legislatur wach bleiben.

These 5: Kampagnen müssen über den Wahltag hinaus nachhaltig sein

Wahlkämpfe sind vor allem eines: Die einmalige Chance Kompetenzzuschreibungen für politische Probleme und das passende Personal dazu zu vermitteln. Nur in Wahlkämpfen richtet sich öffentliche Aufmerksamkeit derart fokussiert auf die Parteien, ihr Programm und ihr Personal. Die Chance vergeuden Kampagnen, indem sie sich lediglich auf den Wahltermin konzentrieren. Danach verschwinden Kompetenzteams, Kampagnen-Tools und Websites direkt in der Versenkung. Beispiel Hessen, im Jahr 2008: Andrea Ypsilanti gewinnt, die Regierungsbildung scheitert. Die Neuwahl-Kampagne beginnt wieder nahezu von vorne, statt auf vorhandenen Strukturen aufzubauen.

Kompetenzen, Infrastruktur, Identity und Personal dürfen nicht nur für den Wahltag allein aufgebaut werden, sondern vor allem für die lange Durststrecke danach! Das gilt sowohl für die Helfer, als auch für die Online-Tools: Sie müssen ständig umsorgt und umhegt werden. Werden sie vergessen oder gar abgeschaltet, leidet die nächste Kampagne oftmals unter einem Glaubwürdigkeits-Dilemma. Außerdem lässt sich aus den USA der early-bird-Effekt lernen: Frühe Mobilisierung zahlt sich bereits vor der heißen Phase der Kampagnen messbar in hohen Spenden und viel Beteiligung aus.

Fazit

Was heißt das nun für den Bundestagswahlkampf 2013? Eines vorweg: Die strategischen Weichenstellungen sind längst getroffen, Änderungen daran kosten Vertrauen. Aber: Die Kampagnen, gerade auch der schwächelnden SPD, müssen jetzt über den Wahltag hinaus konsequent weiter entwickelt werden. Ob spätere Regierung oder Opposition: Die Anhängerschaft muss über den Wahltag hinaus gepflegt werden. Zurzeit schlummert ein gewaltiges Wählerpotential im Merkel-Schlaf. Mit Hilfe von Online-Tools und gezielten Helfereinsatz kann dieses Potential geborgen werden. Anfang 2005 war Gerhard Schröder weit abgeschlagen hinter Angela Merkel. Am Wahltag hat er bewiesen, dass mit der richtigen Kampagne in den letzten Wochen vor der Wahl viel Boden gut gemacht werden kann. Übrigens auch gegen dieselbe Medienfront, die sich derzeit gegen Peer Steinbrück manifestiert.

Dies setzt voraus, dass potentiellen Wählerinnen und Wählern wieder mehr zugehört werden muss. Gerade desillusionierten Stammwählern muss wieder Raum in der strategischen Kampagnenplanung gewidmet werden. Viele haben den Wunsch wieder ernst genommen zu werden. Dies geht mit einem massiven Vertrauens- und Bindungsverlust einher. Deshalb ist es sinnvoll Haustür-Wahlkampf zu machen. Dieser benötigt aber die Glaubwürdigkeit des Spitzenkandidaten genauso wie das richtige Agenda-Setting.

Das heißt auch, die potentiellen Glaubwürdigkeitsprobleme noch im „Urlaub“ zu eliminieren. Ein aktuelles Beispiel wäre die Vorratsdatenspeicherung, die viele Wechselwillige von der SPD abhält. Sollte die SPD nach dem Daten-GAU die überfällige Kehrtwende schaffen, könnte sie verlorene Wähler mobilisieren und der FDP schaden. Hier ließe sich ausnahmsweise von Angela Merkel lernen, die nach Fukushima begriffen hat, dass sich Atomkraft nicht mehr öffentlich rechtfertigen lässt. Das gleiche gilt für hiesige Überwachungsgesetze in Zeiten orwellscher Ausspähung.

Mut zur Offenheit für neue Ideen zahlt sich im Wahlkampf aus. Das heißt auch: Ausprobieren und evaluieren. Im Online-Bereich ist bei allen Parteien Luft. Bei der SPD ist aber aus zwei Gründen am meisten Potential da: Hier schläft ein Großteil des Wählerpotentials und ein Großteil der Unterstützer. Mit den entsprechenden Werkzeugen, Glaubwürdigkeit und mehr Mut in der Hand, kann hier ein schlummernder Riese geweckt werden. Ein gezielter „call-to-action“ an drei Millionen schlafende SPD-Stammwähler kann den Wahlkampf wieder spannend machen. Das wäre übrigens im Sinne aller Parteien, denn der Merkelsche Schlafwagen schläfert das gesamte politische System ein. Dies führt schon jetzt zu massiver Parteienverdrossenheit und mangelnden Vertrauen in die Politik.


Nach oben

Leser-Kommentare

Und Ihre Meinung? Diskutieren Sie mit.


Kurzprofil

Jonas Westphal
Geboren 1984 in Hannover
Freier Journalist und Sozialwissenschaftler
» Zum Kurzprofil