Deutscher Gewerkschaftsbund

08.01.2015

Die Macht der Internetkonzerne

Vernetzt

o-zero / photocase.com

Zur Jahrtausendwende wurden große Hoffnungen in die Internetökonomie gesetzt, die von einer Vielzahl digitaler Geschäftsmöglichkeiten, vollkommenen Märkten, freier Konkurrenz und dezentralen Strukturen geprägt sein sollte. Mit der heutigen Realität hat das nicht mehr viel zu tun. Das kommerzielle Internet wird mittlerweile von einer Handvoll international tätiger Konzerne beherrscht, die alle in den USA ihren Hauptsitz haben und wesentliche Segmente des Netzes monopolartig dominieren. Das sind zum einen reine Internetkonzerne wie Google, Facebook und Amazon und zum anderen der Computer- und Unterhaltungselektronikhersteller Apple sowie der Softwarekonzern Microsoft, die bereits Mitte der 1970er Jahre entstanden und in der zweiten Hälfte der 1990er Jahre mehr oder minder erfolgreich in das Internetgeschäft eingestiegen sind (Tab. 1). Mit Ausnahme von Facebook gehören alle mittlerweile zu den 50 umsatzstärksten Konzernen der USA.[1]


[1] Die Ausführungen basieren auf einer umfangreicheren Studie, die als kostenfreier Download zur Verfügung steht: Ulrich Dolata, Märkte und Macht der Internetkonzerne. Konzentration – Konkurrenz – Innovationsstrategien. SOI Discussion Paper 2014-04. Stuttgart: Institut für Sozialwissenschaften. (http://www.uni-stuttgart.de/soz/oi/publikationen/index.html).

Kerndaten

Annual Reports

Marktkonzentration

Diese fünf Konzerne prägen nicht nur wesentliche Angebote und Märkte des Internets und der IT-Industrie. Sie regeln als Betreiber der zentralen Infrastrukturen auch die Zugänge zum Netz, strukturieren die Kommunikationsmöglichkeiten der Nutzer und sind wesentliche Treiber des Innovationsprozesses.

Der Internethandel ist die Domäne von Amazon, dem mit Abstand größten Einzelhändler im Web. Betrachtet man die zehn größten US-amerikanischen Internethändler (darunter Apple, Staples, Walmart und Sears), dann erwirtschaftete Amazon im Jahr 2013 weltweit einen höheren Umsatz im Internethandel als die folgenden neun Konzerne zusammen. In Deutschland, dem zweitgrößten Markt des Konzerns, kam Amazon 2013 auf einen Umsatzanteil von knapp 24% am gesamten E-Commerce-Markt.

Das Segment der Suchmaschinen wird eindeutig von Google beherrscht. In den ersten fünf Monaten in 2014 entfielen weltweit 70% aller Suchanfragen auf dem Desktop und 91% auf Tablets und Smartphones auf den Marktführer. In den westlichen Ländern (mit Ausnahme von Japan) ist Google die unangefochtene Nummer 1. 2013 kam der Konzern in den USA auf 67%, in Deutschland auf 93%, in Frankreich und Italien jeweils auf 95% und in Großbritannien auf 89% der Suchanfragen.

Im Bereich der sozialen Netzwerke hat sich Facebook in wenigen Jahren vom Newcomer zum weltweit dominierenden Unternehmen entwickelt. Ehemals führende Plattformen wie MySpace oder StudiVZ in Deutschland wurden in die Bedeutungslosigkeit gedrängt. Ende 2013 hatte der Konzern 1,2 Mrd. monatlich aktive Nutzer; die zweitplatzierte Plattform Google+ kam zur selben Zeit auf sehr großzügig geschätzte 550 Mio. aktive Nutzer.

Auch der schnell wachsende Markt für Internetwerbung ist hochkonzentriert. In den USA entfallen etwa 70% des gesamten Werbe-Umsatzes im Internet (2013: 42,8 Mrd. US $) auf zehn Unternehmen. Allein auf den Marktführer Google entfielen in den USA gut 50% der Internet-Werbeeinnahmen. Auch weltweit wird dieser Markt eindeutig von Google beherrscht: Der Konzern erwirtschaftete 2013 insgesamt 50,6 Mrd. US $ mit Werbeeinnahmen, mit deutlichem Abstand gefolgt von Facebook (7,0 Mrd. US $), Yahoo (3,7 Mrd. US $) und Microsoft (3,0 Mrd. US $).

Den Markt für mobile Geräte beherrschen zur Zeit Apple und Samsung Electronics, die damit in 2013 beide einen Umsatz von jeweils etwa 130 Mrd. US $ erzielten. Betrachtet man nur die Zahl verkauften Smartphones, dann kamen die von Samsung auf einen Marktanteil von 31% und die hochpreisigen von Apple auf 15,6%. Im Bereich der Betriebssysteme mobiler Geräte sind Google und Apple die wichtigsten Konkurrenten. Im Mai 2014 war auf 48% aller verfügbaren Geräte Apples proprietäres System iOS und auf weiteren 42% Googles kontrolliert geöffnetes System Android installiert.

Expansion

Die Konzerne dominieren allerdings nicht nur einzelne Segmente des kommerziellen Internets. Sie arbeiten auch intensiv daran, sowohl die privaten Nutzer als auch Werbetreibende möglichst umfassend und dauerhaft an ihre Dienste zu binden. Das versuchen sie über den Ausbau ihrer verschiedenen Geschäftsfelder zu integrierten soziotechnischen Ökosystemen mit aufeinander abgestimmten Diensten, Programmen und Geräten. Vor allem Google, Apple und Amazon zeichnen sich durch Diversifikationsstrategien in neuen Betätigungsfeldern aus und stehen dort in scharfer Konkurrenz zueinander.

Die eine zentrale Auseinandersetzung findet auf dem Feld internetbasierter Medieninhalte und -dienste statt. Google, Apple und Amazon haben sich im vergangenen Jahrzehnt zu Online-Medienkonzernen entwickelt und versuchen sich als Komplettanbieter eines breit gefächerten Angebots aus kommerziellen Diensten und Inhalten zu profilieren. Während Apple bereits 2003 mit seinem iTunes Music Store und Google 2006 mit dem Erwerb der Video-Plattform YouTube in dieses Segment eingestiegen sind, folgt Amazon seit Ende der 2000er Jahre diesem Trend. Mittlerweile verfügen die drei Konzerne über ein breites Portfolio von Medienangeboten (von digitalen Musik- und Video-Diensten, eBook- und Spieleangeboten, über App-Stores für mobile Anwendungen bis zum Fernsehen über das Internet). Damit dringen sie in die Domänen klassischer Medienkonzerne (Film, Musik, Buchverlage) und etablierter Spieleanbieter (wie Microsoft, Sony und Nintendo) sowie netzbasierter Verleih- und Streamingfirmen (wie Netflix, Hulu oder Spotify) ein. Apple und Amazon bieten als Zugang zu ihren Inhalten und Diensten zudem komplette Gerätefamilien an, während Google – auch aufgrund des schnellen Scheiterns seiner bislang teuersten Übernahme, des Handyherstellers Motorola – auf die Verbreitung seines offenen mobilen Betriebssystems Android und seines App Stores setzt.

Die zweite Auseinandersetzung findet um die Vorherrschaft im mobilen Internet statt. Sie wird vor allem zwischen Google und Apple ausgetragen, deren Betriebssysteme 2014 auf etwa 90% aller mobilen Geräte installiert waren und die mit Abstand über die größten App-Stores verfügen. Daneben versucht sich auch Amazon mit einem Komplettangebot aus mobilen Geräten und Diensten zu einem neuen ernstzunehmenden Konkurrenten zu entwickeln. Mittlerweile hat die Dominanz von Google und Apple auf dem Markt für Mobile Devices dazu geführt, dass sich sowohl andere Gerätehersteller als auch große Telekommunikationskonzerne deren Regeln unterwerfen müssen, wenn sie deren Software nutzen bzw. Geräte verkaufen wollen. Während Apple mit seinem Vordringen ins mobile Internet vor allem darauf zielt seine Hardware zu vermarkten, ist es das Ziel von Google, den Nutzern über die Verbreitung seines Betriebssystems und Browsers auf mobilen Geräten Zugang zu seinen Diensten zu verschaffen.

Neben diesen zwei großen Trends entwickeln sich in den letzten Jahren zwei weitere neue Felder der Expansion. Amazon, Apple und Google sind mittlerweile auch große Anbieter von Speicherplatz, Rechnerkapazitäten und Cloud-Diensten, auf die nicht nur individuelle Internetnutzer ihre Musik, Bilder, Dokumente, Kontakte und Programme extern ablegen, sondern auch Geschäftskunden interne Datenverarbeitungsstrukturen auslagern können.

Darüber hinaus dringen Google, Apple und Amazon zunehmend auch in neue Bereiche vor, die bis vor kurzem noch nicht mit dem Internet in Verbindung gebracht wurden. So hat sich Google mit der Akquisition des Thermostate- und Rauchmelder-Herstellers Nest auf das Feld des vernetzten Haushalts begeben, auf dem auch Microsoft, Haushaltsgeräte-Hersteller wie Bosch oder der Netzausrüster Cisco tätig sind. Apple treibt mit seiner 2014 vorgestellten Apple Watch die Konkurrenz im Bereich der Wearables, also am Körper tragbarer Informationstechnik für Gesundheit und Fitness voran. Und schließlich konkurrieren Google und Apple um die Vorherrschaft im vernetzten Auto. Das Ziel ist wiederum: die Hersteller für ihre Systeme zu gewinnen. Beide Konzerne sind mit der Open Automotive Alliance (Google) und mit iOS in the Car (Apple) strategische Allianzen mit Automobilkonzernen eingegangen.

Ressourcen

Die Grundlage der Expansionsstrategien bilden große wirtschaftliche Ressourcen: zum Teil sehr hohe liquide Mittel und exorbitante Börsenwerte, die den Konzernen die Möglichkeit zu kontinuierlich hohen Investitionen und teuren Akquisitionen eröffnen (Tab. 2).

Börsenwerte

Annual Reports

Aufgrund dieser außerordentlichen Finanzkraft sind die Internetkonzerne zum einen in der Lage, massiv in den weiteren Ausbau und die Qualität ihrer technischen und logistischen Infrastrukturen zu investieren – z.B. in Serverarchitekturen, Datenerhebungs- und -auswertungstechnologien, in die Qualität von Suchalgorithmen und die technische Integration weitläufiger Ökosysteme oder, wie im Fall von Amazon, in die konzerneigenen Bestell- und Lagersysteme. Schon das macht es Neueinsteigern ausgesprochen schwer, jenseits von noch nicht besetzten Nischen zu ernsthaften Konkurrenten der Etablierten in ihren Kerngeschäftsfeldern zu werden.

Zum anderen verfügen alle Internetkonzerne über die finanziellen Ressourcen, um auf anhaltend hohem Niveau in ihre eigene Forschung und Entwicklung zu investieren – nicht nur in die ständige Qualitätsverbesserung ihres bereits etablierten Produkt- und Dienstleistungsangebots, sondern auch in neue Technik- und Innovationsfelder, mit denen sie ihren Handlungsradius sukzessive erweitern.

Hinzu kommt schließlich, dass alle Konzerne problemlos in der Lage sind, in neue Geschäftsfelder über zum Teil sehr kostspielige Beteiligungen und Akquisitionen einzudringen. Der weit überwiegende Teil der zahllosen kleineren ‚Business-as-usual‘-Aufkäufe, die alle Konzerne regelmäßig tätigen, dient der Erweiterung von Know-how und Anwendungen, die das jeweilige Kerngeschäft unterstützen. Die Akquisitionsstrategien zielen aber auch darauf, in neue Bereiche zu expandieren, ohne dazu auf interne Ressourcen und Kompetenzen zurückgreifen zu müssen. Die Übernahme erfolgreicher Newcomer ist zudem ein probates Mittel, um potenzielle Mitkonkurrenten frühzeitig aus dem Rennen zu nehmen und deren Leistungen in den eigenen Konzern zu integrieren – wie z.B. im Fall der bislang teuersten Akquisition von WhatsApp durch Facebook Anfang 2014.

Macht

Die Macht der Internetkonzerne resultiert aber nicht nur aus den überlegenen ökonomischen Ressourcen – ihrer Finanzkraft, ihrer Forschungsstärke, ihrer Marktdominanz. Sie basiert darüber hinaus auch auf ihrer Fähigkeit, mit zahlreichen und aufeinander abgestimmten Angeboten die Rahmenbedingungen sozialer Zusammenhänge – Konsumwelten, Informations- und Kommunikationsmuster, soziale Beziehungsnetzwerke – maßgeblich zu gestalten. Durch diese infrastrukturelle Macht werden die Internetkonzerne auch zu regelsetzenden und -kontrollierenden Akteuren: Sie fungieren als Gatekeeper, die Zugänge zum Web zur Verfügung stellen und strukturieren das Online-Erlebnis individueller Nutzer, sie geben die Rahmenbedingungen für deren Bewegung vor und prägen dadurch das Verhalten der Nutzer mit.

Darüber hinaus erweitern die Internetkonzerne, indem sie ihre verschiedenen Angebote vernetzen und die dort anfallenden Nutzerspuren systematisch miteinander abgleichen, ihre Macht über die Daten. Mit den großen Datenmengen, die sie generieren und verarbeiten, lassen sich nicht nur ausdifferenzierte Nutzerprofile erstellen, mit dem expliziten Ziel, möglichst schon zu wissen, was ein Nutzer will, bevor dieser es selbst weiß. Sie dienen den Konzernen auch als wichtiger Impuls für ihre Forschung und Produktion und tragen dazu bei, ihre Produkte und Dienste zu verbessern und sie immer genauer auf die Präferenzen der Nutzer auszurichten.

Der Einfluss der Internetkonzerne reicht damit deutlich über marktbeherrschende Positionen hinaus und weit in die Gesellschaft hinein. Nicht Dezentralisierung und Demokratisierung, sondern Konzentration, Kontrolle und Macht sind die Kerneigenschaften, die die Entwicklungstendenzen des (kommerziellen) Internets heute vor allem anderen prägen.


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Kurzprofil

Prof. Dr. Ulrich Dolata
Professor für Organisations- und Innovationssoziologie an der Universität Stuttgart und Geschäftsführender Direktor des Instituts für Sozialwissenschaften
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