Deutscher Gewerkschaftsbund

SanneK1 / photocase.com

Alles neu macht das Web. Und erst recht das Web 2.0. Nicht nur die Politik setzt beharrlich seit Clintons Beschwörung des Datenhighways immer wieder unbegrenzte Hoffnungen in die ökonomische Allmacht des Internets. Auch die Ökonomen und vor allem die betriebswirtschaftliche Disziplin überschlagen sich mit immer neuen Diagnosen, die dem Internet das Potenzial für beeindruckende Umsatzsteigerungen, nie gekannte Geschäftsmodelle und eine – zumindest rhetorisch – revolutionierte Wertschöpfung zuschreiben. [1]

Der ökonomische Erfolg wird weitgehend ungebrochen am Wieviel gemessen – üblicherweise operationalisiert im Begriff der Wertschöpfung. Wenn wir es mit einer neuen Wertschöpfungsära in der Internetökonomie zu tun haben, müssten sich demzufolge quantitative Effekte auf der Branchenebene und vor allem im E-Commerce finden. Und die aktuellen Zahlen sind durchaus beeindruckend: So kaufen aktuell in Deutschland neun von zehn Internetnutzern regelmäßig online ein – und dies mehrheitlich und zunehmend mobil über Smartphones oder Tablets. [2] Der Online-Bruttoumsatz wird sich bis Ende 2014 gegenüber 2006 fast verfünffacht haben. [3]

Das klingt nach traumhaften Wachstumsraten und einem virtuellen Perpetuum Mobile der webbasierten Wertschöpfung. Der Blick auf das Bruttoinlandsprodukt relativiert den Überschwang jedoch: eine internationale Vergleichsstudie sieht den Anteil der internetbasierten Wertschöpfung in Deutschland nur bei drei Prozent. [4] Und obwohl fast jedes fünfte Unternehmen in Deutschland Waren und Dienstleistungen online vertreibt, ist der Anstieg am Unternehmensumsatz schon wieder deutlich abgeflacht und lag in 2012 nur ein Prozent über dem Vorkrisenwert von 2008. [5] Wer angesichts dieser Zahlen nicht auch für Deutschland ein „eMarket-Paradox“ [6] abnehmender Umsätze und Gewinnspannen ausrufen will, der rechnet optimistisch und steil geschätzt so genannte ROPOs dazu.

Die Abkürzung ROPO steht für „research online, purchase offline“ und rechnet der Internetökonomie auch offline-Umsätze zu, wenn die Kaufanbahnung (z.B. die Information über ein Produkt) mutmaßlich online erfolgte – in Deutschland 2010 sollen dies rd. 88 Mrd. Dollar gewesen sein. [4] Zumindest quantitativ scheint also noch offen, ob das Web lediglich einen Teil der bisherigen Wertschöpfungsformen ersetzt, ob es zu einer rein quantitativen Ausweitung der Wertschöpfung im virtuellen Raum kommt oder ob es um substanziell neue Quellen der Wertschöpfung geht. Die betriebswirtschaftliche Rhetorik zumindest legt letzteres nahe, deswegen lohnt ein genauerer Blick auf den Begriff der Wertschöpfung.

Der heute in der Ökonomie vorherrschende Begriff der Wertschöpfung fragt nicht in erster Linie wo und/oder durch wen vorher nicht vorhandener Wert generiert wird, sondern nach der Höhe einer auf dem Markt erzielten Wertschöpfung. Vereinfacht gesagt geht es dabei immer nach dem mit bestimmten Produkten oder Dienstleistungen erfolgreich erzielten (nicht dem potenziell zu erzielenden) Umsatz bzw. Gewinn. Tiefer gehendes hat die Betriebswirtschaft zu ihren zentralen Begriffen kaum zu bieten und schätzt selbstkritisch ein: In Bezug auf die Quelle von Wertschöpfung in der Internetökonomie sei eine „common conceptual base [..] still lacking“ [7] und die Definition von Geschäftsmodell sei „murky at best“ [8].

Web und Wert revisited

Um zu verstehen, ob im Web neue Quellen der Wertschöpfung entstehen, lohnt zunächst die klare wie simple Unterscheidung zwischen Wertgenese (als Prozess der eigentlichen Produktion von neuen, vorher nicht vorhandenen Werten) und Wertrealisierung (als Prozess, der die im Rahmen der Wertgenese entstandenen Produkte ökonomisch verwertbar macht und sie auf dem Markt in Geld oder andere Werte erfolgreich tauscht).

In der Internetökonomie sind darüber hinaus die Dimensionen des digitalen Orts und der Wertform relevant. Für die Prozesse der Wertgenese und -realisierung können die Orte auseinander fallen. Das gilt für den geografischen Ort immer schon: Selten werden Maschinen, Autos, Bücher oder Kleiderstücke dort verkauft, wo sie produziert wurden. Sucht man aber nach einem qualitativen Unterschied, der erst mit der Internetökonomie auf den Plan tritt, so ist dies der Ort im Sinne der Unterscheidung von offline und online.

Für jeden Prozessschritt im Rahmen der Wertgenese und der Wertrealisierung können unterschiedliche digitale Orte relevant sein: Manches kann – auch stofflich bedingt – nur offline oder nur online passieren, in anderen Fällen werden geografisch verteilte Offlineprozesse online verknüpft und in wieder anderen werden ehemalige Offlineprozesse komplett in Onlineprozesse verwandelt und es entstehen online völlig neuartige Prozesse.

Die zweite relevante Unterscheidungsdimension ist die der Wertform (Commodity/Commons): Die Gegenüberstellung von Warenförmigkeit und Allgemeingut ist eine historisch alte Differenzierung, die aber nicht ohne Grund in den letzten Jahren eine verstärkte Aufmerksamkeit erhalten hat. Denn mit dem Web wird erstens das Allgemeingut loslösbar aus seinem zuvor weitgehend lokal gebundenen Kontext, was zur Folge hat, das wesentlich mehr Menschen freiwillige Arbeit in gemeinsamer Kollaboration einbringen können. Zweitens können wesentlich mehr Menschen als früher und gleichzeitig an dem zugänglichen Allgemeingut, das nun global verteilt ist, partizipieren.

Die OpenSource-Bewegung oder Wikipedia sind hierfür die eindrücklichsten Beispiele. Zum anderen aber weitet sich mit dem Web auch der warenförmige Zugriff auf Objekte aus, die sich außerhalb des Internets kaum in eine Ware überführen lassen. So werden im Netz durch Nutzung hinterlassene Datenspuren zur Ware und zum Gegenstand lukrativer Geschäfte – nicht ohne Grund gelten gerade die beiden Unternehmen, die nutzungsgenerierte Daten zur Basis ihres Geschäftsmodells erhoben haben, Google und Facebook, als die Giganten des Web 2.0.

Und schließlich entstehen neue Mischformen aus Commons und Commodity, beispielsweise wenn in Open-Innovation-Prozessen freiwillige unbezahlte Kundenarbeit in die Entwicklung später als Ware zu verkaufender Produkte eingeht. Auch hier gilt: In Wertgenerierung und Wertrealisierung kann die Wertform zwischen den Polen Commons und Commodity vielfältige Mischformen annehmen.

Web, Wert – und welche Arbeit?

Mit der analytischen Unterscheidung von Wertgenese und Wertrealisierung, zwischen Offline und Online und zwischen Commons und Commodity entsteht ein dreidimensionales Modell, das unterstützen kann bei der Antwort auf die Frage: Wo genau in der Internetökonomie wird eigentlich Wertschöpfung betrieben und an welchen Stellen kann von qualitativen Veränderungen durch das Internet gesprochen werden?

Überall entlang der Wertschöpfungskette finden sich unterschiedlichste Mischformen von Wertgenese und -realisierung. Empirisch lässt sich (nicht nur in der Internetökonomie) häufig zwischen beidem so leicht nicht trennen. In die Entwicklung eines Produkts (und damit schon vor dessen Produktion) gehen marktbezogene Informationen ein, die eine spätere Wertrealisierung sichern helfen. Gleichzeitig ist auch die Wertrealisierung nicht ein zeitlich punktueller Akt des Tauschs, sondern ein oft hochkomplexer Prozess: dazu zählen nicht nur Marketingstrategien und Werbeaktivitäten, sondern auch der Aufbau und die Pflege von Vertriebsnetzen, die Entwicklung neuer Vertriebswege und -formen, die Gestaltung neuer Pricing- und Servicemodelle – bis hin zu Rechnungsstellung und Bezahlsystemen. Das alles ist jeweils durchwoben von unterschiedlichen Transaktions- und Logistikaktivitäten.

Auf der zweiten Differenzierungsebene geht es um die virtuelle und/oder stoffliche Qualität der Arbeit: Das je aufzuwendende Arbeitsvermögen und die verwendeten Mittel und Gegenstände der Arbeit können ebenso unterschiedlich stark informatisiert sein wie die organisationalen Settings, innerhalb deren diese Arbeit stattfindet. Die Gewinnung und Raffinierung von Erdöl, die Entwicklungsleistung für eine Software oder die Produktion eines Automobilteils, das Backen von Brot, die Entwicklung einer chemischen Formel oder eines pädagogischen Konzepts – all das sind Prozesse der Wertgenese. Nicht nur in den Prozessen der Wertgenese, sondern auch in den Prozessen der Wertrealisierung sind Arbeitsmittel, Arbeitsgegenstände und die Organisation der Arbeit in vielfältigen und gleichzeitig dynamisch sich ändernden Melangen von offline/online und Commodities/Commons zu finden.

Arbeitsprozesse, die Wertgenese oder Wertrealisierung ermöglichen, können mit Hilfe des Web in neuer Form zusammenfinden und sich gleichzeitig entlang des Globus ausdifferenzieren. Sehen wir uns mal ein typisches Beispiel für webbasierte Geschäftsmodelle an: auf der „nikeID“-Website von Nike kann jeder seinen Turnschuh bis in die einzelne Naht hinein gestalten. Die so personalisierten Unikate eines hippen „digital native“ aus Brooklyn kosten kaum mehr als ein normaler Nike-Turnschuh und sind innerhalb von vier Wochen beim Kunden. Wo aber liegt dann die Wertschöpfung bei diesem Modell? Schließlich entstehen erst einmal mehr Kosten: zum einen für die aufwändig gestaltete und technisch zwangsläufig elaborierte Website, zum anderen für einen individuellen – und also wohl kaum stark automatisierten – Produktionsprozess, schließlich muss der Schuh, jenseits der online-gestützten Gestaltung, offline genäht und produziert werden. Sind also die rund eine Million offline und unter bekanntermaßen extrem ausbeuterischen Bedingungen Arbeitenden bei den asiatischen Kontraktfertigern von Nike die Quelle der Wertschöpfung?

Allein in der Turnschuhproduktion von Nike sind aktuell – überwiegend in Südamerika und Asien – 460.134 Arbeiter/-innen beschäftigt, davon sind nach Unternehmensangaben 399.800 und damit fast 87 Prozent „line worker“, arbeiten also – offline – in der Produktion. [9] Natürlich ist das ein Teil der Antwort – aber ist es schon die ganze Antwort? Durch wen und was genau wird bei Nike eigentlich Wertschöpfung generiert? Resultiert im unbezahlten Gestaltungsbeitrag des Kunden aus Brooklyn Wertgenese?

Realisieren die 48.000 direkt bei Nike Beschäftigten nur Wert oder generieren sie ihn auch? Was heißt das für die nur 8.000 Beschäftigten im Nike-Headquarter, die in Entwicklung, Design, Marketing oder Finanzen arbeiten? Warum weist Nike seine e-Commerce-Umsätze nicht als einzelnen Posten aus, sondern zusammen mit denen der „brick and mortar stores“ in der Kategorie „direct to customer“? Und thematisiert gleichzeitig als mögliches Risiko die Kannibalisierung von Online-Umsätze und denen in den eigenen Offline-Läden? [10] Leider ist das auf Basis der zugänglichen Unternehmensdaten kaum zu beantworten.

So ist nichts zu erfahren über die Zusammensetzung der Nike-Beschäftigten: Wie viele sind hochqualifizierte Wissensarbeiter, wie viele von ihnen arbeiten zu welchen Löhnen und Bedingungen in den Verkaufsläden? Wer konzipiert die Online-Marketingstrategien, wer programmiert und designt die Websites dazu? Wer programmiert die Schnittstelle, die eine reibungslose Übergabe der kundengenerierten Daten von der Converse-Create-Website in das Auftragssystem des Kontraktfertigers in Bejing gewährleistet? Sind dies Beschäftigte der eCommerce-Abteilung von Nike im Headquarter in Beaverton, gut bezahlte „digital natives“ aus Palo Alto oder Brooklyn, oder günstigere Offshoring-IT-Dienstleister in Bangalore? Wir wissen erst recht nicht, ob die Beschäftigten der Kontraktfertiger ausschließlich für Nike arbeiten und unter welchen Bedingungen dies geschieht. Und noch weniger ist nachvollziehbar, welche On- und Offline-Logistikprozesse die Schuhproduktion selbst und die Lieferung von China zum Kunden in New York erfordert, zu welchen Bedingungen der Matrose auf einem Containerschiff unter taiwanesischer Flagge oder der UPS-Fahrer in Brooklyn arbeiten.

Nimmt man die produzierenden Beschäftigten von Nike und den Kontraktfertigern zusammen, dann generieren die aktuell 889.177 Arbeitenden in 2013 insgesamt einen Umsatz von 25,3 Mrd. Dollar und einen Bruttogewinn von 11 Mrd. Dollar. Auf jeden Beschäftigten im Nike-Headquarter kommen 111 für Nike produzierende Beschäftigte weltweit. Für die Wertgenerierung – die eigentliche Produktion des Schuhs – sind wahrscheinlich die 111 Beschäftigten der Kontraktfirmen relevanter, für die Wertrealisierung aber ist es wohl eher der eine Beschäftigte in Beaverton. Das Problem aber ist: Genau wissen wir es nicht. Und das nicht nur deshalb, weil die Daten so einfach nicht zu bekommen sind, sondern: Weil wir es erstens an jeder Stelle mit spezifischen Verschränkungen von Wertgenerierung und -realisierung, von offline/online und Commodities/Commons zu tun haben. Und weil wie trotz Geschäftsberichten und interaktiven Webseiten zu den Kontraktfertigern und damit scheinbar viel Transparenz eines nicht zu sehen kriegen: die jeweils relevante – wertgenerierende und wertrealisierende – Arbeit und wer sie unter welchen Bedingungen erbringt. Der kreative Urban Customer aus Brooklyn übrigens kann beruhigt sein: der „Code of Conduct“ des Unternehmens sichert faire und gesunde Arbeitsbedingungen zu und das Recht, sich zur kollektiven Interessenvertretung zusammen zuschließen [11]. Umso erstaunlicher, dass Nike im jährlichen offiziellen Unternehmensbericht immer wieder stolz verkündet: „None of our employees is represented by a union“ [10].

Web, Wert – und nochmal Arbeit!

Das Nike-Beispiel zeigt: Durch das Web wird möglich, was früher undenkbar war; Kundenwunsch, Produktentwicklung und Fertigungsdaten für den Produktionsprozess des Schuhs kommen zusammen, der virtuelle Arbeitsgegenstand des mitentwickelnden Kunden aus Brooklyn – also das individuelle Schuhdesign – verschmilzt mit dem Arbeitsmittel – eben den detaillierten Produktionsdaten – des Maschineneinrichters in China. Die webbasierte Wertschöpfung basiert ebenso auf dem Arbeitsvermögen der Programmierer, die mit virtuellen Arbeitsmitteln (z.B. einem CSS-basierten Framework) eine entsprechend elaborierte Website kreiert haben, wie auf der weitgehend stofflichen Arbeit derer, die den Schuh real nähen. Was abstrakt betrachtet näher zusammenrückt (Kunde/Produzent, Entwicklung/Produktion etc.), liegt aber nicht nur geografisch oft weit auseinander. Es braucht wenig Phantasie, um die verschiedenen Schritte entlang solcher Stratifizierungen wie Geschlecht und Bildungsniveau, Hoch- bzw. /Niedriglohn, USA/China etc. zuzuordnen.

Die Gegenüberstellung – der webaffine „urban lifestyle customer“ auf der einen Seite und die schlecht bezahlte Näherin auf der anderen Seite des Globus – trifft den Kern der Sache alleine aber noch nicht. Das Ganze der Wertschöpfungskette gelingt weder ohne die virtuelle Datenübermittlung (von Brooklyn nach Bejing) noch ohne eindeutig stoffliche Transportanstrengungen (des fertiggestellten Schuhs wieder zurück nach Brooklyn). Und obwohl objektiv das eine für das Gelingen der Wertschöpfung so wichtig ist wie das andere, thematisiert die aktuelle Debatte zur Wertschöpfung im Web allenfalls und typischerweise nur die eine Seite: Das Neue der Wertschöpfung wird am Kunden und der Website festgemacht, die Programmier-, Produktions- und Transportaufwände aber bleiben unbeachtete Blackbox.

Hinter der virtuellen schönen Welt des kundenorientierten Web 2.0 verbirgt sich aber nicht nur die „dunkle“ Seite der stofflichen Produktion – also das Nähen des Turnschuhs. Es ist nicht nur die industrielle Produktion, die aus dem Blick verschwindet, sondern im selben Maße sind es die Aufwände für die Websiteprogrammierung oder deren Marketing und Pflege oder die für das Maintaining der nötigen Server und Netzinfrastrukturen; wir wissen ähnlich wenig über den Automatisierungsgrad der Schuhproduktion wie über die Datentechnik zur Koordination der Logistikprozesse; das Call-Center für den Kundensupport könnte in Dublin oder Bangalore stehen und dasselbe gilt für den Schreibtisch der Disponentin oder den PC des Schnittstellen-Programmierers.

Durch all diese Unterschiedlichkeit zieht sich ein roter Faden, in all der Dynamik gibt es eine Konstante: Es ist letztlich immer menschliche Arbeit, die einerseits die Werte schafft und andererseits deren Realisierung gewährleistet. So wie im klassischen stofflichen Produktionsprozess finden sich freilich auch im Virtuellen vielfältige Formen der Automatisierung und der Rationalisierung menschlicher Arbeit – dies aber ändert nichts an der Tatsache, dass die eigentliche Wertgenese, die Schaffung des Neuen, immer und weiterhin auf menschlicher Arbeit beruht. Während Arbeit in ihrem Kern als Wertschöpfungsquelle wichtiger wird, scheint sie auf der Erscheinungsebene zu entschwinden.

Nicht nur gerät das, was offline an Wertgenese und -realisierung passiert, beim oberflächlichen Blick auf die schillernde Online-Welt aus dem Blick. Ebenso bleibt verdeckt, dass weiterhin an vielen Stellen menschliche Arbeit die eigentliche Quelle der Wertschöpfung ist und bleibt. In der Internetökonomie bleibt menschliche Arbeit quantitativ und qualitativ relevant für die Wertschöpfung. Ihre Kommodifizierung nimmt einerseits erweiterte Formen an, andererseits eröffnen sich auch mehr Optionen, Arbeit jenseits von Erwerbsarbeit und Tauschbeziehungen einzubringen bzw. ihre Ergebnisse als Commons zu nutzen. Bezieht man die Entwicklung noch einmal auf die sektoralen Verschiebungen im Laufe der historischen Entwicklung, so könnte man sagen: In der Herausbildung der Industriegesellschaft war die Bedeutung von menschlicher Arbeit für die Wertgenese gesellschaftlich höchst sichtbar, während sie für Prozesse der Wertrealisierung vergleichsweise weniger sichtbar und in ihrer nicht kommodifzierten Form der Reproduktionsarbeit fast gänzlich unsichtbar war.

In der Internetökonomie findet eine Ausweitung von Wertgenese und -realisierung statt – durch eine verstärkte Nutzung nicht kommodifizierter Arbeit und durch neue Verschränkungen zwischen Prozessen der Wertgenese und -realisierung. Obwohl damit menschliche Arbeit neue und erweiterte Quellen der Wertschöpfung erschließt und ihre Bedeutung qualitativ zunimmt, erscheint sie als gesellschaftlicher Topos noch weniger sichtbar.

[1] Ausführlich zum betriebswirtschaftlichen Diskurs über digitale Wertschöpfung und zum weiter unten vorgeschlagenen Modell vgl. Pfeiffer, S. 2013. Web, Wert Und Arbeit. In Internet, Mobile Devices und die Transformation der Medien. Radikaler Wandel als schrittweise Rekonfiguration, hrsg. von Ulrich Dolata und Jan-Felix Schrape, 177–98. Berlin: Edition Sigma.

[2] Bitkom 2013. Trends im E-Commerce – Konsumverhalten beim Online-Shopping. Berlin: Bitkom. Retrieved from http://www.bitkom.org/files/documents/BITKOM_ECommerce_ Studienbericht.pdf

[3] Handelsdaten 2014. http://www.handelsdaten.de/statistik/daten/studie/76745/tab/2/ umfrage/umsatz-versandhandel-und-onlinehandel/

[4] David, D. et al. 2012. The Internet Economy in the G-20. Boston: Boston Consulting Group

[5] Bundesamt für Statistik 2014; https://www.destatis.de/DE/ZahlenFakten/GesamtwirtschaftUmwelt/UnternehmenHandwerk/IKTUnternehmen/ Schlaglicht_ECommerce.html

[6] Moon, J. 2004. A causal network analysis of e-market business models. In: Currie, W. (Hg.): Value Creation From E-Business Models, Oxford, Burlington: Butterworth- Heinemann, S. 131-157

[7] Zott, C./Amit, R./Massa, L. 2010. The Business Model: Theoretical Roots, Recent Developments, and Future Research. Working Paper WP-862, 26, http://www.iese.edu/research/pdfs/di-0862-e.pdf

[8] Porter, M. E. 2001. Strategy and the Internet. In: Harvard Business Review, 79 (3) 63-78, 73.

[9] Zahlen für Februar 2014, interaktiv abrufbar unter: http://nikeinc.com/pages/ manufacturing-map

[10] Nike Annual Report 2013 http://investors.nikeinc.com/files/doc_financials/AnnualReports/2013/docs/nike-2013-form-10K.pdf

[11] Nike 2010. Ode of Conduct. http://nikeinc.com/system/assets/2806/Nike_Code_of_Conduct_original.pdf?1317156854